J'ai eu la chance de rencontrer Jan de Schepper et Sébastien Dubey, tous deux en charge du marketing et de la communication pour Mac Donald Suisse. Ils ont gentiment accepté de nous parler de leurs deux campagnes virales online et de nous faire part de leur retour sur expérience.
Tout a commencé avec le projet M.
Le teaser
L'idée a été de faire une campagne de teaser pour un nouveau sandwich. Basé sur une campagne un peu mystérieuse "the M is near", avec à la fois des affiches et une campagne de street marketing, le sandwich se dévoile au bout d'une 15ène de jours avec "the M is here".
La campagne est totalement cross média avec un minisite online et une série de petites vidéos sur le thème "on l'a vu" et aussi des hommes sandwich qui se baladent dans les principales villes et de l'affichage.
Le viral
Avec un look un peu travaillé, le site tout noir propose aussi un petit "gadget" viral sous la forme d'un masque que l'on peut mettre sur sa photo pour créer une image "mystère" que l'on peut envoyer à ses amis.
Le reveal
Le jour du lancement, le 20 minutes à l'occasion d'un "branded day" est relooké en noir avec l'exclusivité de la home pour des pages Mac Do.
L'impact de ce jour "branded day" a été énorme et a reçu un accueil très positif.
C'est l'accumulation des 15 jours de teaser et de cette journée de lancement qui a donné toute la force à cette campagne.
Ensuite ont suivi deux semaines avec des banners plus traditionnelles.
Retour sur la campagne "M"
Sur cette première expérience à la fois virale et basée sur un teaser, ils ont retiré les enseignements suivants :
- le viral fonctionne si les "amis" ont un intérêt à passer le message; il faut par exemple leur donner un bon de réduction
- le branded day a été clef dans la réussite du projet
- Le cross média n'est pas évident car les gens ne font pas le lien entre les hommes sandwich et le minisite
- L'effet viral est vraiment difficile à obtenir
Fort de ces enseignements, ils ont décidé de lancer une seconde campagne pour le CBO.
La campagne CBO
L'arrivée de ce nouveaux sandwich se prêtant de nouveau à une opération virale, ils discutent avec leur agence qui leur propose une stratégie mêlant la télévision et internet, les deux médias les plus importants pour Mac Donald.
Le sandwich CBO a une cible "jeune" 15-25 ans pour laquelle encore une fois, internet convient bien. Cette fois-ci la réalisation de la campagne online est confiée à l'agence Vanksen. L'idée développée est celle d'un minisite dans lequel le visiteur est amené à construire son mix de musique, à le personnaliser et à l'envoyer à ses amis en échange de quoi il reçoit un bon pour un sundae. Le minisite, est très agréable, assez travaillé. Les petits personnages animés ainsi que le jeu plaisent aux visiteurs.
Le viral
Le spot TV et la campagne de banner invitent les consommateurs à aller créer leur mix online et un emailing est envoyé à tous les contacts de Mac Donald pour initier la campagne.
Le succès de cette campagne est bon puisqu'il génère plus de traffic que la campagne M et surtout, l'effet viral continue à porter ses fruits encore après le lancement.
Les résultats
Bien qu'ils soient ravis des résultats de ces campagnes, ils constatent la difficulté qu'il y a à créer un effet viral. Pour que cela marche, non seulement l'idée doit être bonne, mais les banners doivent aussi être parfaitement exécutées, massivement exposées (ce qui est très coûteux) puis le site sur lequel la campagne mène doit permettre de comprendre immédiatement le principe et l'intérêt (sinon on perd des gens), la carotte doit être assez bonne pour que les gens donnent leur adresse et jouent le jeu. Ensuite une fois que le mail est envoyé, il faut encore que le destinataire ouvre le mail et participe à son tour. Bref, tout ceci n'est pas instantané et nécessite beaucoup, beaucoup de travail!
Et si c'était à refaire?
Bien que ces expériences soient positives, internet n'a pas produit pour Mac Donald la magie attendue. Ils le referont mais ces expériences les ont plus que convaincu de la nécessité de travailler sur le concept, l'idée et d'être vraiemnt exigeants là dessus.
Des coûts trop élevés à leurs yeux
Une partie de la prudence qu'ils ont à l'égard d'internet est due aux coûts et à leur perception de ce qui fait le succès d'une campagne.
Habituellement, avec une campagne TV et de l'affichage traditionnel/banner le coût par contact est assez faible car ils touchent une population très importante. Pour des coûts presque similaires, une campagne online leur rapporte par contre une exposition bien moindre. Et c'est là que le bas blesse!
J'ai trouvé intéressant cette approche au coût par contact alors que la tendance est de calculer le retour sur investissement. A l'évidence, mesurer le ROI d'une campagne TV n'est pas simple. Une campagne boite aux lettres oui, et certainement une campagne online, mais on voit que ces metrics ne sont pas encore pris en compte dans la comparaison des médias et de leur performance.
Il reste encore du travail pour les agences à parfaire leurs briefs, leurs stratégies, pour donner accès à plus de metrics et probablement aussi mieux accompagner les clients qui débutent dans le online. Le tout, le point central de tout cela restant la "bonne idée", virale per se.
Une ouverture incroyable
Je tiens vraiment à remercier Jan et Sébastien pour leur temps et leur patience (j'ai mis beaucoup de temps à finaliser cet article). Je trouve cela très encourageant de voir que des entreprises et des agences en Suisse essayent des choses différentes et comparent avec sang froid les résultats.
Je trouve assez chouette toute l'approche de ces deux campagnes, très créatives (bravo à leurs agences respectives pour le travail) et j'espère sincèrement que nous verrons prochainement d'autres opérations online créatives.
La campagne CBO va repartir de plus belle prochainement alors n'hésitez pas à aller sur le site pour jouer et faire participer vos amis.
Et si vous avez des remarques ou des suggestions pour nous et nos prochains articles ou à adresser à l'équipe de communication de Mac Donald, n'hésitez pas à laisser vos commentaires ici.