Dans un paysage médiatique en constante évolution, les plateformes de streaming s’imposent comme le nouveau terrain de jeu des publicitaires. Alors que les téléspectateurs délaissent progressivement la télévision traditionnelle au profit des services de vidéo à la demande, les annonceurs doivent repenser leurs stratégies pour atteindre efficacement leur cible. Découvrons ensemble les tendances qui façonnent l’avenir de la publicité sur ces plateformes en plein essor.
L’essor des modèles hybrides : entre abonnement et publicité
Les géants du streaming, longtemps réfractaires à l’idée d’intégrer de la publicité dans leurs services, commencent à revoir leur position. Netflix, pionnier du secteur, a lancé en novembre 2022 une offre moins chère financée par la publicité. Cette décision marque un tournant dans l’industrie et ouvre la voie à de nouvelles opportunités pour les annonceurs.
Selon une étude menée par eMarketer, les revenus publicitaires des plateformes de streaming devraient atteindre 25,9 milliards de dollars d’ici 2025, contre 15,2 milliards en 2021. Cette croissance fulgurante témoigne de l’attrait grandissant de ces espaces publicitaires pour les marques.
« Les modèles hybrides permettent aux plateformes de diversifier leurs sources de revenus tout en offrant plus de flexibilité aux consommateurs », explique Sarah Johnson, analyste chez Forrester Research. « C’est un win-win pour l’industrie et les utilisateurs. »
La publicité ciblée : le Saint Graal des annonceurs
L’un des principaux atouts des plateformes de streaming réside dans leur capacité à offrir une publicité ultra-ciblée. Grâce aux données collectées sur les habitudes de visionnage et les préférences des utilisateurs, les annonceurs peuvent désormais diffuser des messages publicitaires personnalisés avec une précision inégalée.
Amazon Prime Video, par exemple, utilise les données d’achat de sa plateforme e-commerce pour proposer des publicités pertinentes à ses abonnés. Cette synergie entre commerce en ligne et streaming vidéo ouvre de nouvelles perspectives pour les marques souhaitant maximiser l’impact de leurs campagnes.
« La publicité ciblée sur les plateformes de streaming permet d’atteindre le bon consommateur, au bon moment, avec le bon message », souligne Marc Pritchard, directeur marketing de Procter & Gamble. « C’est une révolution pour l’efficacité publicitaire. »
L’interactivité au cœur de l’expérience publicitaire
Les plateformes de streaming ne se contentent pas de reproduire le modèle publicitaire de la télévision traditionnelle. Elles innovent en proposant des formats interactifs qui engagent davantage les spectateurs. Les publicités cliquables, les mini-jeux intégrés ou encore les expériences en réalité augmentée font leur apparition, transformant le visionnage passif en une expérience immersive.
Hulu, aux États-Unis, a été pionnier dans ce domaine avec ses « publicités choisies par l’utilisateur ». Ce format permet aux spectateurs de sélectionner les publicités qu’ils souhaitent voir, augmentant ainsi leur engagement et leur mémorisation.
« L’interactivité est la clé pour capter l’attention des consommateurs dans un environnement saturé de contenus », affirme David Cohen, PDG de l’Interactive Advertising Bureau. « Les marques qui sauront tirer parti de ces nouveaux formats auront un avantage concurrentiel certain. »
La convergence entre publicité et contenu
La frontière entre contenu et publicité s’estompe sur les plateformes de streaming. Le placement de produit, longtemps cantonné aux films et séries, prend une nouvelle dimension avec des intégrations plus subtiles et naturelles. Les marques collaborent étroitement avec les créateurs de contenu pour s’insérer de manière organique dans les histoires.
Disney+, par exemple, a annoncé son intention de développer des « expériences de marque » au sein de son univers. Ces collaborations pourraient prendre la forme de mini-séries sponsorisées ou d’événements virtuels mettant en scène les personnages emblématiques de Disney aux côtés de produits de marques partenaires.
« La convergence entre publicité et contenu permet de créer des expériences plus authentiques et moins intrusives pour les consommateurs », explique Linda Yaccarino, présidente de la publicité et des partenariats chez NBCUniversal. « C’est une opportunité unique pour les marques de raconter leur histoire de manière créative et engageante. »
Les défis de la mesure d’audience et de l’attribution
Si les opportunités offertes par les plateformes de streaming sont nombreuses, elles s’accompagnent également de nouveaux défis pour les annonceurs. La mesure d’audience et l’attribution des conversions, deux piliers de l’efficacité publicitaire, doivent être repensées dans cet environnement fragmenté.
Les acteurs de l’industrie travaillent actuellement à l’élaboration de standards communs pour évaluer la performance des campagnes sur ces nouvelles plateformes. Nielsen, référence historique de la mesure d’audience télévisuelle, a lancé Nielsen One, une solution visant à unifier la mesure des audiences à travers tous les supports, y compris le streaming.
« La standardisation de la mesure est cruciale pour permettre aux annonceurs de comparer efficacement les performances de leurs campagnes sur différentes plateformes », insiste Jane Ostler, responsable mondiale des médias chez Kantar. « C’est un enjeu majeur pour l’avenir de la publicité dans le streaming. »
L’impact de la réglementation sur la collecte des données
L’évolution de la réglementation en matière de protection des données personnelles, notamment avec l’entrée en vigueur du RGPD en Europe, a des répercussions importantes sur les pratiques publicitaires des plateformes de streaming. Les annonceurs doivent désormais naviguer dans un environnement plus restrictif en termes de collecte et d’utilisation des données utilisateurs.
Cette nouvelle donne pousse les acteurs du secteur à innover dans leurs approches de ciblage. Les technologies de « contextual targeting », qui se basent sur le contenu visionné plutôt que sur les données personnelles des utilisateurs, gagnent en popularité.
« La protection de la vie privée des consommateurs est devenue une priorité absolue », déclare Marla Kaplowitz, PDG de l’American Association of Advertising Agencies. « Les plateformes de streaming qui sauront trouver le juste équilibre entre personnalisation et respect de la vie privée seront les grands gagnants de demain. »
Les tendances en publicité sur les plateformes de streaming révèlent un paysage en pleine mutation, riche d’opportunités pour les annonceurs audacieux. L’alliance entre technologie de pointe, créativité et respect de l’expérience utilisateur ouvre la voie à une nouvelle ère publicitaire, plus ciblée, plus engageante et potentiellement plus efficace. Dans ce contexte dynamique, les marques qui sauront s’adapter rapidement et explorer ces nouveaux territoires publicitaires seront les mieux positionnées pour captiver l’attention d’une audience de plus en plus volatile et exigeante. L’avenir de la publicité se joue aujourd’hui sur les écrans de streaming, et les règles du jeu ne cessent d’évoluer.
